Формування корпоративного бренду підприємства готельного господарства

Abstract

Актуальність теми. Готельний бізнес відіграє важливу роль у розвитку економіки України, сприяючи зростанню туристичної привабливості регіонів, залученню іноземних інвестицій та формуванню позитивного іміджу країни. Однак сьогодні розвиток готельного сектору відбувається в умовах значних викликів, спричинених повномасштабним вторгненням Російської Федерації. Воєнні дії суттєво вплинули на функціонування підприємств гостинності: частина готелів була змушена припинити роботу, інші – адаптуватися до нових реалій, виконуючи гуманітарні функції або переорієнтовуючись на прийом внутрішньо переміщених осіб та представників міжнародних організацій. Попри складну ситуацію, готельний бізнес в Україні продовжує функціонувати та навіть розвиватися, адаптуючись до нових викликів. Одним із ключових факторів, що визначають стійкість підприємств гостинності у кризові періоди, є їхній корпоративний бренд. Висока впізнаваність, довіра клієнтів, репутаційна стійкість і правильна комунікаційна стратегія дають змогу готелям зберігати конкурентні позиції навіть у періоди нестабільності. Корпоративний бренд у сучасних умовах виконує не лише маркетингову, а й соціальну функцію, допомагаючи підприємствам підтримувати зв’язок із клієнтами, формувати позитивний імідж країни на міжнародній арені та залучати фінансову підтримку. В умовах високої конкуренції на ринку гостинності корпоративний бренд стає ключовим інструментом стратегічного управління, що забезпечує впізнаваність, довіру клієнтів і стійке положення підприємства. В Україні процес формування та розвитку корпоративних брендів готелів ще не досяг рівня провідних світових практик, що обумовлює необхідність ґрунтовного дослідження цього явища. Важливість брендингу в готельному бізнесі зумовлена не лише його здатністю впливати на споживацьке сприйняття, а й можливістю створення довготривалих конкурентних переваг. Такий контекст визначає актуальність дослідження формування корпоративного бренду готелю InterContinental Kyiv, який є представником міжнародної мережі та має стійку репутацію на українському ринку. Аналіз його брендингових стратегій дозволить оцінити ефективність сучасних підходів до створення корпоративного іміджу та виробити рекомендації для його вдосконалення в умовах нестабільного середовища. Аналіз останніх досліджень та публікацій свідчить, що проблематика брендингу широко висвітлюється як вітчизняними, так і зарубіжними науковцями. До них належать Д. Аакер, Т. Амблер, К. Веркман, Є. Головлєва, В. Домнін, С. Девіс, Я. Елвуд, О. Зозульов, Л. Мороз, П. Темпорал, Г. Чамерсон, М. Яненко, Ф. Котлер, К.Л. Келер, С. Ілляшенко. Дослідження цих авторів охоплюють питання створення бренду, основи його позиціонування на ринку та стратегії управління брендом. Окрему увагу розвитку та формуванню бренду приділяли О. М. Ястремська, О. М. Тімонін, А. М. Цапенко, Е. А. Даниліна. Відомий український маркетолог А. Федорів визначав бренд як емоцію та маржу, яку споживач готовий заплатити за цю емоцію, що підкреслює важливість емоційного зв’язку між брендом і його цільовою аудиторією. З огляду на значущість корпоративного бренду в сучасному готельному бізнесі, актуальність дослідження формування та розвитку бренду готелю InterContinental Kyiv є обґрунтованою. Як частина міжнародної мережі, цей готель має унікальне положення на українському ринку: з одного боку, він дотримується глобальних стандартів брендингу InterContinental Hotels & Resorts, з іншого – змушений адаптувати свою маркетингову стратегію до локальних умов, зокрема викликів, пов’язаних із війною. Дослідження брендингових стратегій готелю InterContinental Kyiv дозволить оцінити ефективність сучасних підходів до створення корпоративного іміджу та виробити рекомендації для його вдосконалення. Важливим аспектом аналізу стане оцінка того, як готель комунікує свою ціннісну пропозицію в умовах зміненої поведінки споживачів, які у кризові періоди все більше орієнтуються на репутаційну стійкість, соціальну відповідальність і гнучкість у наданні послуг. Також доцільним є вивчення впливу кризових факторів на сприйняття корпоративного бренду готелю. Війна змінила туристичні потоки, скоротила частку іноземних гостей, але водночас створила нові цільові сегменти, зокрема дипломатичні місії, представників міжнародних організацій, волонтерів і українських бізнесменів, що продовжують працювати в столиці. Відповідно, актуальним є питання адаптації брендової стратегії до нових реалій та ефективності маркетингових комунікацій готелю. Аналіз досвіду InterContinental Kyiv може стати основою для розробки рекомендацій, що будуть корисними не лише для цього готелю, а й для інших представників готельного бізнесу України, які прагнуть зберегти та зміцнити свої позиції в складних умовах. Метою дослідження є аналіз теоретичних аспектів і практичних підходів до формування корпоративного бренду підприємства гостинності. Для досягнення мети було поставлено та вирішено такі завдання: 1. Розкрити сутність поняття «бренд» та його структурні елементи. 2. Дослідити технологію створення корпоративного бренду підприємства гостинності. 3. Визначити вплив брендингу на корпоративний розвиток підприємства гостинності. 4. Виконати аналіз процесу формування та розвитку корпоративного бренду готелю InterContinental Kyiv. 5. Оцінити детермінантне середовище формування корпоративного бренду готелю InterContinental Kyiv. 6. Розробити рекомендації щодо підвищення ринкової ефективності корпоративного бренду готелю InterContinental Kyiv. Об’єкт дослідження – корпоративний бренд підприємства гостинності. Предмет дослідження – процес формування корпоративного бренду підприємства гостинності. Бакалаврська кваліфікаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків, і викладена на 116 сторінках друкованого тексту, містить у собі 8 таблиць, 8 рисунків.