Формування конкурентоспроможного бренду ресторанів швидкого харчування на прикладі мережі «Львівські круасани»

Abstract

В умовах високої конкуренції на ринку громадського харчування бренд стає ключовим стратегічним активом підприємства ресторанного бізнесу. Для сегменту швидкого харчування, який характеризується високою динамічністю, стандартизованістю технологічних процесів, необхідністю швидкого обслуговування та стабільної якості продукції, питання формування конкурентоспроможного бренду набуває особливої ваги. Споживач обирає не лише продукт чи страву, а цілу систему цінностей, асоціацій, вражень та гарантій, що поєднуються в унікальний образ бренду. Саме тому дослідження механізмів зміцнення бренду на прикладі реальної мережі – «Львівські круасани» – має суттєву наукову й практичну значущість. Стан наукової розробки проблеми. Питання брендингу підприємств ресторанного господарства та підвищення їх конкурентоспроможності досліджуються вітчизняними й зарубіжними науковцями, зокрема Ф. Котлером, Ж.-Ж. Ламбеном, Д. Аакером, К. Келлером, С. Ілляшенко, Т. Мельник, Н. Власенко. У роботах цих авторів розкрито сутність бренду, роль маркетингових комунікацій, вплив якості сервісу на лояльність клієнтів. Однак недостатньо дослідженими залишаються питання взаємозв’язку бренду з операційною ефективністю та технологічними процесами ресторанів швидкого харчування. У вітчизняній практиці майже відсутні комплексні дослідження брендів українських fast-food мереж, що й визначає наукову нішу та актуальність теми. Актуальність теми. У період активного розвитку ринку швидкого харчування в Україні та посилення конкуренції між локальними і міжнародними мережами, підприємствам необхідно створювати сильні, впізнавані та емоційно привабливі бренди. На прикладі мережі «Львівські круасани», яка динамічно розширюється і використовує сучасні технологічні стандарти виробництва, актуальним є визначення того, які складові бренду впливають на конкурентоспроможність, яким чином технологічні процеси ресторану формують сприйняття якості, та які інструменти маркетингових комунікацій здатні зміцнити позицію бренду на ринку. Гіпотеза дослідження полягає в припущенні, що конкурентоспроможність бренду ресторанів швидкого харчування значно підвищується за умови комплексного поєднання: – ефективної бренд-стратегії та чіткого позиціонування; – оптимізованих технологічних процесів виробництва продукції; – сучасних маркетингових та цифрових інструментів комунікації зі споживачем. Мета дослідження– обґрунтувати та розробити напрями підвищення конкурентоспроможності бренду ресторанів швидкого харчування на прикладі мережі «Львівські круасани».